كيف تبني علامتك التجارية بكونك مدرباً؟ الخطة التسويقية
الخطة التسويقية لأي شركة هي نافذة النجاح في تحقيق أهداف هذه الشركة وتحقيق غاياتها. وفي الواقع ثمة ثلاثةُ أنواع من الشركات، شركات تجعل الأشياء تحدث، وأخرى تراقب الأشياء وهي تحدث؛ وثالثة تتعجب مما يحدث. فخطة التسويق يجب أن تجعل الأشياء تحدث! وبوجود خطة تسويق معدّة جيدا، يصبح هدف الشركة جعل الأشياء تحدث بدلاً من التعجب مما يحدث!
كما يمكن القول إن الخطة التسويقية هي خطة عمل للشركة تتركّز بشكل أساسي على المبيعات والتسويق، لكن هذا التعريف البسيط لا يعكس الأهمية والتعقيد اللذين يميزان الخطة التسويقية من غيرها، إذ لا بد لأي خطة تسويقية من أن تجيب عن الأسئلة الآتية:
• أين هو موقع الشركة الآن؟
• إلى أين تريد أن تصل؟
• ما السبيل للوصول إلى هناك؟
فالخطة التسويقية هي وثيقة مكتوبة – لا تزيد عن عشرِ صفحات في الغالب – تحدد الاستراتيجية، وبيئة التسويق، والزبائن المتوقعين، والمنافسة المنتظرة إضافة إلى الأهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم، كما يتم فيها تفصيل وتوضيح الأفعال والإجراءات اللازمة لتحقيق الأهداف التسويقية الموضوعة.
وإن أهم عاملين في الإعداد الناجح للخطة التسويقية هما المرونة التي تسمح بالتغيير، وقابلية التعامل والأقسام الأخرى للمشروع (المالية، والإنتاج، والبحث والتطوير، ...).
أسباب إعداد الخطة التسويقية:
يقول مثل قديم إذا كنت لا تعرف إلى أين أنت ذاهب، فاسلك أي طريق لأنك لن تعرف الفرق عندما تصل. وبالمثل، إذا كأنت لديك فكرة غير واضحة عن المكان الذي تقصده، فإنك في حاجة إلى حظ غير عادي للوصول إليه. إن مجرد التفكير في إعداد خطة تسويقية يُجبر أي شركة أن تفكر جدياً في أهدافها وأسباب بقائها، وبشكل عام تتشابه الأهداف العامة للشركات الصغيرة والمتوسطة في الغالبية العظمى من الحالات، وهي تتمحور حول بناء مشروع صناعي أو تجاري على أسس سليمة، وتحقيق نمو مضطرد، وربحية لا بأس بها.
ويؤدي التسويق دوراً حاسماً في تحقيق الأهداف المذكورة، فهو الذي يقود إلى التعرف على مقومات النمو من زبائن جدد وأسواق جديدة، ويُحدد طبيعة المنتجات والخدمات التي يطلبها هؤلاء الزبائن، ويشرح الإجراءات الضرورية المطلوبة للفوز بصفقات تجارية، ويبين الميزة التنافسية التي تتمتع بها الشركة ويقيها المخاطر في السوق.
ويجب أن تشمل الخطة التسويقية المكتوبة جميعَ الأنشطة التسويقية وأن تُجبر الشركة على اتباع قواعد التفكير المنظم، بحيث ترسم أهدافاً محددة، وتوضّح الأنشطة الأكثر فعالية والواجب تنفيذها.
تقوم الخطة التسويقية بما يأتي:
• الربط بوضوح بين الأهداف والإجراءات، وترتيب الأولويات.
• توضيح مسار الشركة: إلى أين تريد الوصول وما الوسائل التي ستمكّنها من الوصول.
• تحديد الموارد المطلوبة وأفضل الطرائق في توزيعها.
• تحدد المسؤوليات، والمهام، والبرنامج الزمني.
• تحث الشركة على التفكير في استراتيجيات جديدة، وإدخال التجديد والتنويع، وإيجاد أفضل الوسائل للقيام بأنشطتها.
• تعمل على تخفيف المخاطر لأنها تتنبأ بمشاكل السوق وتهديداته وأخطاره وتقلباته.
• تقدّم منهجاً لقياس وتحسين وتطوير الأنشطة التسويقية.
• ويجب كذلك على الخطة التسويقية ألا تتصف بالجمود، بل يجب أن تمتاز بالمرونة بحيث تسمح للشركة بمراجعة خططها في ضوء المستجدات والفرص الجديدة والمشاكل الطارئة، فوجود الخطة التسويقية المرنة القابلة للتعديل يمكّن الشركة من الاستجابة للتغيرات بسرعة أكبر.
المسؤول عن إعداد الخطة التسويقية:
يعتمد تحديد المسؤول عن إعداد الخطة إلى حد ما على حجم الشركة، فإذا كانت الشركة تمتلك قسماً خاصاً بالتسويق فإن على مدير قسم التسويق أن ينهض بهذه المهمة، كذلك في الشركات الصغيرة التي يكون فيها المالك أو المدير هو فعلياً من يقوم بفعاليات التسويق فهو الذي عليه أن يقوم بإعداد الخطة التسويقية.
في معظم الشركات ذات الحجم الصغير يقوم المدير التنفيذي بوضع الخطط للأنشطة جميعها، وغالباً ما تقرر الشركات أنها لا تملك الموارد ولا الخبرات التي تؤهلها لإعداد خطة تسويقية، فتقوم بتعيين مستشار أو اختصاصي لإعدادها، ويُعَدُّ هذا الأمر تفويضاً من قبل الشركة من أجل إعداد الخطة التسويقية.
العناصر الأساسية في الخطة التسويقية:
الملخص التنفيذي:
يُعَدُّ الملخص التنفيذي أداة مؤثرة عند عرض خطة التسويق أو أية تقارير أخرى على المديرين. وهو يتألف من عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات التي تتضمنها خطة التسويق. وفي هذه الحالة فإن المدير سيكون قادراً على تحديد النقاط المهمة في الوثيقة. والملخص التنفيذي هو آخر جزء يكتب ولكنه يكون أول جزء في التقرير؛ وذلك لكونه ملخصاً لأهم النقاط الواردة في الأجزاء المختلفة لخطة التسويق. ويتضمن الملخص الموازنة المقترحة والهدف الموضوع للمبيعات في عدة قطاعات من السوق. وإضافة إلى ذلك فقد يتضمن خُططَ العمل الداخلية للشركة التي تساعد على تحقيق الأهداف.
تحليل الموقف:
يستخدم التحليل الرباعي (SWOT) أداة تحليل استراتيجي عامة في عدة مجالات كإدارة الأعمال والتسويق والتنمية البشرية وغيرها. وينقسم هذا التحليل كما كتبت حروفه الأربعة بالإنجليزية إلى S-W-O-T، ويمكن تعريفها كما يأتي:
• القوة: عناصر القوة في المشروع هي التي تميّزه عن غيره من المشاريع وهى ترجمة لكلمة Strengths.
• الضعف: نقاط الضعف في المشروع هي ترجمة لكلمة Weaknesses.
• الفرص: وهي التي يمكن أن تأتي من خارج المشروع وقد تؤدي على سبيل المثال إلى زيادة المبيعات وأيضاً يمكن أن تؤدي إلى زيادة الأرباح، وهي ترجمة لكلمة Opportunities.
• التهديدات: وهي التي يمكن أن تأتي من خارج المشروع وتسبب اضطرابات للمشروع وهي ترجمة لكلمة Threats.
وتُعَدُّ نقاط القوة ونقاط الضعف عوامل داخلية في الشركة، فقد تؤثر على السوق وخطة المبيعات، ويجب النظر إلى الأمام وتحديد الفرص والتهديدات وتوقع التطوّرات المهمة التي قد تؤثر في الشركة. كما يجب ترتيب الفرص والتهديدات بحيث تحصل المهمة منها على الاهتمام الأكبر، ويحب التركيز على الفرص الجيدة والمعقولة مع الأخذ في الحسبان أهداف الشركة ومواردها والعائد المتوقع من الاستثمار.
الاستفادة من التحليل الرباعي:
ببساطة شديدة، يتم النظر إلى القوة والفرص ثم تتم عملية دمجهما معاً ونورد مثالاً لذلك: شركة A تمتاز بجودة عالية جداً في منتجها " قوة". ولذلك لابد من أن تزيد مبيعاتها في الشرق الأوسط "الفرصة". ولذلك أنشأت فرعاً لها في منطقة جبل علي في إمارة دبي لتزيد مبيعاتها. تسمى هذه العملية "الدمج". أما بالنسبة للضعف وهو جزء من عملية "SWOT" فلابد من تحويله إلى قوة ومثال ذلك: شركة B فهي على الرغم من جودة منتجاتها العالية إلا أن أسعارها مرتفعة جداً مقارنة بأسعار منافسيها "ضعف"، فقامت الشركة بإيجاد برنامج التمويل الكامل لأي شخص يريد الشراء منها بدلاً من البنوك "قوة" وبذلك عملت على زيادة مبيعاتها. وتسمى هذه العملية "تحويل" أي أن الشركات تُحَوِّل نقاط الضعف إلى قوة.
الأهداف:
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان الذي يجب التركيز فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة، كما يجب ألا نضع أهدافاً مفرطة في الطموح، لأنه غالباً ما يعود إخفاق بعض الخطط التسويقية إلى الشركة نفسها، فهي في فورة الحماسة، تحاول الحصول على الكثير وبسرعة كبيرة. لذا وقبل تحديد أهداف التسويق يجب أن تكون أهداف الشركة قائمة على التحدي ولكنها قابلة للتحقيق، وقد يكون الهدف العام لجميع الشركات هو زيادة الربح إلى أقصى حد ممكن، ولكن قد تكون هناك أهداف أخرى مثل: ضمان استقرار غالبية المساهمين، أو النمو عبر التوسع، أو البحث عن شريك عالمي يمتلك الخبرات التكنولوجية والمالية.
استراتيجيات التسويق:
يوضح هذا الجزء الاستراتيجيات اللازمة لتحقيق الأهداف، وتأخذ الاستراتيجية في حسبانها عناصر المزيج التسويقي، وما أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ وأين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات على الزبائن؟ وأي أنواع الترويج ضرورية، وإلى من سيتم توجيهها وكيف؟ ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب والأهداف التسويقية للشركة. وفي هذا الجزء من خطة التسويق يجب أن تكون قادراً على وصف كيفية تصميم الشركة لمزيج التسويق بالطريقة المثلى. ويجب أيضاً تحديد الخطة الاستراتيجية المناسبة المتناغمة والأهداف التكتيكية المناسبة.
برنامج العمل:
ويقوم برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والاستراتيجيات إلى أعمال محدده تجيب عن الأسئلة الآتية حول خطة التسويق:
• من المسؤول؟
• ما الذي يجب عمله؟
• أين سيبدأ البرنامج؟
• متى سيتم إنجازه؟
• لماذا هو مهم، وضروري؟
• كيف سيتم تنفيذه؟
• ماذا سيكلف؟
• كيف ستتم مراقبته والتحكم به؟
الميزانية:
أن موازنة التسويق هي بيان يعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة، وتعطي تحليلاً للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع، ويوضح الجزء الخاص بالعائدات حجم المبيعات المتوقع والسعر، بينما يوضح الجزء الخاص بالنفقات الرواتب وتكلفة التزويد والأجور ونفقات التسويق. ويشكل الفرق بين العائدات والنفقات مقدار الربح أو الخسارة، كما يعتبر هذا الجزء أحد أهم الأجزاء في خطة التسويق؛ حيث إنه يعطي تفصيلات عن النتائج المالية التي تهدف إليها الشركة.
تقويم النتائج:
يحدد هذا الجزء كيفية مراقبة وتقويم الخطة، حيث يتم تحديد معايير النجاح لقياس مدى نجاح الخطة التسويقية، ومن خلال مراقبة سير العمل خلال مدة تنفيذ الخطة يتم الحكم على نجاحها أو إخفاقها، فقد يكون أحد أسباب إخفاق الخطة هو وجود ضعف في بعض الاستراتيجيات الموضوعة، وحينئذ لابد من أن تتم مراجعة هذه الاستراتيجية وتقويمها من جديد.
المشاكل التي تواجه الخطة التسويقية:
لا يُعَدُّ تنفيذ خطة التسويق عملية سهلة فقد تواجه مشاكل، وفيما يأتي بعض المشاكل الشائعة:
1- مقاومة الموظفين والمديرين للتغيّر.
2- اهتمام بعض المديرين بالأهداف قصيرة الأمد، على الرغم من أهميتها إلا أنه يجب عدم إغفال الأهداف طويلة الأمد من أجل تطوير الشركة.
3- إذا لم تكن خطة التنفيذ وخطة التسويق محددة ومتماسكة بحيث يمكن تحقيقها، فإنه سيكون من الصعب تحفيز الموظفين من أجل إقناع الزبائن.
4- عدم دقة المعلومات، ويرجع ذلك إلى ضعف مراكز استخبارات التسويق في الشركة.
5- عدم توافر إمكانات مادية وبشرية عالية الأمر الذي يؤدي على عدم تطبيق استراتيجيات التسويق بصورة جيدة.
6- التغيّر السريع في التكنولوجيا وصعوبة مواكبة معطياتها مما يؤدي إلى ممارسات تسويقية تقليدية وبدائية.
7- التغيّر في البيئة الديموغرافية من حيث العناصر المختلفة المتعلقة بالمستهلكين والتغيّر في الثقافة والمعتقدات والأذواق والاحتياجات.